融资迷雾背后的真实蔚来

一笔10亿美金融资传闻让蔚来再度成为舆论焦点。

1月14日,一家自媒体发文称广汽集团计划入股蔚来,并正在为其募集10亿美金,在该消息的刺激之下,在纽交所上市的蔚来股价暴涨并触发熔断。

林松觉得有些钱根本不应该花,“ES6下面有一块碳纤维底板,面积约两平方,实际上没有什么作用,而且需要加装很多固定点,成本高达4000块钱。”

一位在国外零部件企业工作的业内人士对《棱镜》表示,他所在的公司对ES8项目报过价,“内部评估这个项目时,并没有考虑它未来的销量,而是把研发费用收得非常高,就算蔚来一台车也卖不出来,也肯定不会亏。”

林松以汽车车尾的刻字为例,ABB这些品牌用的是塑料,成本是5毛钱左右,特斯拉用的是立体贴纸,成本可以忽略不计,蔚来ES8创始版坚持用铝合金,成本是500块,“同样一笔钱可以买两个传感器,换两套香氛系统。”

刘畅加入蔚来产品部门时,ET7项目已经启动,2018年上半年进展得如火如荼,到了年底传出研发资金不足的消息。

简言之,蔚来不会因为交易关系的结束而停止和用户产生联系,相反,它会将品牌渗透到用户生活的方方面面,成为一家豪华车企的同时,也成为一家俱乐部,一个线上社区,甚至是一个生活方式品牌,这不是用“互联网造车”可以概括的。

“FURY”项目正式启动的时点,是在蔚来发布上市首份年报的两周之后。

朱江认为,基于2019年蔚来的资金状况,将ET7项目后置是一个不得不做,同时也是最合理的选择,“一家企业到了生死关头,必须要做对自己最好的选择,该放弃的必须要放弃。”

不少人是因为这种价值观而加入蔚来。

彼时,特斯拉上海工厂正在如火如荼地建设,蔚来却意外宣布取消在上海的建厂计划,原本计划在2020年由自建工厂生产的第三款车型ET7成为一桩“悬案”。

含着金钥匙出生的蔚来是如何陷入资金荒的?让我们从刚刚过去不久的NIO Day说起。

俞斌对在场的人说,推出EC6为了促进2020年的销量,同时为了和即将上市的车型竞争,其中包括国产特斯拉Model 3和Model Y。

除了汽车和充电体系,承载蔚来打造“用户企业”愿景的主要是线下的NIO House和线上APP。

据蔚来透露,去年两万多台的销量中,48%由老用户推荐达成。

“李斌的意思是,供应商需要和我们一起成长,不能再和ES8、ES6一样,觉得我们是新人,就要狠狠地在研发费用上咬我们一口。我们发展得好,他们也有钱赚。”杨涛说。

他说过:“蔚来的商业模式是建立在极致的用户体验上”、“用户只会为了更好的体验买单”、“没有一家企业会因为对用户太好而倒闭,只有公司因为对用户不好而倒闭”。

进入2019年,随着资金危机爆发,蔚来内部质疑“用户至上”的声音越来越多,不少员工认为过度重视“用户体验”是公司陷入危机的主要原因之一,“财务起初在团队里没有太强存在感。”

财报显示,2018年全年,蔚来交付ES8超过1万辆,收入为59.5亿元,汽车销售毛利率为-1.6%,亏损达到96.4亿元,股价在随后三个月腰斩。

将时间拉回2019年4月20日。那天是周六,蔚来上海总部空荡荡,中午12点半,在一楼的“人民大会堂”会议室里,产品委员会会议正在进行。

“有时候斌哥和力洪会把用户建议直接发到体验经理群里,然后@相关负责人,但有些用户需求与产品功能模块背后的逻辑是存在冲突的,”林松担心,用户建议在产品优化方面所占的话语权太大,可能导致管理层、尤其是事无巨细的李斌,做决策的时候“失焦”。

“这个规格针对的仅仅是意向客户,我知道不少用户订完机票和酒店之后,就把意向金退了,相当于公司赞助了这些人来上海自由行。”Jason说,“如果是付了2万块不可退的订单用户,那我可以理解。

BOM的全称为Bill of materials,单纯是指物料成本,不包括公司在人力、研发和营销等方面的支出。

1月15日,蔚来和广汽双双发布公告,承认双方正在就融资等事宜进行接洽,但仍处于初步阶段,并未达成最终协议。

2018年9月16日,成立不足四年的蔚来登陆纽交所,成为继特斯拉之后第二家在美国上市的电动车企业。

李斌将蔚来定位为一家“用户企业”。

2018年上半年,蔚来开始研究ES8的中期改款方案。“在一个房间里,VP和总监们觉得哪里可以改,就在车上贴纸条,最后收集了100多个点,内部存在一种氛围,觉得the more, the better,改的地方越多,用户体验越好。”林松说。

财务部门的同事认为,如果投资人知道这是一款基于ES6开发的小众车型,并且目标是三年十万辆,“一定会把我们当笑话看”。

“我们压根不希望ES6(35.8万元起)卖现在这么贵,希望把BOM成本控制在18万左右,这样才比较健康。因为一些过度工程和配置堆砌,BOM成本最终超过25万,完全可以和宝马7系对标,但是又不能支撑起像ABB(奥迪、宝马和奔驰)一样的定价体系,所以毛利率很低。”林松说。

官方16日统计显示,从2018年开办业务以来,满洲里国际邮件互换局共办理转关出境邮件337万件。

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蔚来APP则是一个线上社区,同时兼具卖车和积分商城的功能。用户可以把它当成QQ发布心情,可以预约试驾,可以在上面吐槽或者是发表对产品的意见,蔚来官方也会在上面发布活动信息,李斌等高管也会在上面和用户互动。

蔚来对用户体验的重视不只是体现在产品设计上。

“当时有同事向李斌建议不要展示这台车,他不同意,为了避嫌,决定把名字改成ET Preview,希望给外界传递出的信息是,蔚来之后开发的轿车可能会长这样。我们内部都知道,这款车短期之内是造不出来的,公司那时候已经缺钱了。”林松说。

在2019年的NIO Day上,蔚来和用户之间展现了一种类似于“命运共同体”的紧密联系。在蔚来危难之际,不少用户自掏腰包从各地赶来为蔚来站台,为李斌打气。

值得传统车企学习的一面

据Jason透露,除了场地,当时只要是交了5000块意向金(随时可退)的用户就可以申请参加试驾,蔚来不仅报销往返机票(可选任意时间),而且提供的住宿标准是外滩茂悦酒店的江景房(五星级)。

他给《棱镜》算了一笔账,外滩的场地租金是每天60万,一共八天,“这只是场地,还有机酒、餐饮、物料的搬运、外聘教练的费用等等,都需要钱。”

利用移动互联网,蔚来创造了主机厂直接且高效触达用户的俱乐部模式。

以北美为例,最初李斌想效仿贾跃亭,在中美两国同时开发新车,并且计划进入美国市场销售,之后因为资金、定位和独立融资遇阻等一系列问题,美国团队的规模不断收缩,人数从最高时的700人减少至目前的300多人。

根据36Kr的报道,广汽自有出资不会超过2000万美元,其他资金将从外部募集,目前IDG资本(蔚来股东之一)已经参与募资。

霍伟利表示,满洲里国际邮件互换局将不断拓展业务增量,这对中俄两国邮政业务快速发展、满洲里市融入“一带一路”建设具有十分重要的意义。

但市场部、财务部和采购部则一致认为这个销量目标不切实际。

1月9日,朱江接受《棱镜》专访时阐述了他的想法,但对于“三年十万辆”的最初目标,他表示“无法确认”。

林松加入蔚来时,发现同事们都不怎么谈成本,在产品定义时注重为用户着想,在设计上希望在每个功能和细节上都能出亮点。

“用户体验不等于用户价值,重视不等于盲目重视。商业公司当然应该具备长期为用户创造价值的能力,前提是保证公司的现金流健康。”已经离开蔚来的贾博涵对《棱镜》表示。

在贾博涵看来,蔚来和用户之间的关系在中国汽车行业是独一无二的,且不可能被完全复制。

不仅如此,2019年,蔚来用户为蔚来公司免费做了上千万的广告,有的甚至自费帮蔚来在车展上卖车。

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“一方面是因为资金短缺,另一方面是因为车型定位存在问题。ET7定位太高了,对标的是奥迪A7和奔驰CLS,这种定位没法跑量。”刘畅对《棱镜》解释道。

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“他让负责采购的副总裁钟万里列出一张清单,把需要支付给供应商的费用列清楚,他会和采购部门同事、还有沈峰(负责产品质量和供应链的副总裁)一家一家去谈。”杨涛说。

招股说明书中提到,ET7原本计划利用ES8和ES6的共有平台打造,实际上,这三款车的零部件共享率并不理想。

由于前期研发超支,定价40万以上的ET7显然无法成为一款国民级电动轿车,因此导致项目被搁置。

“那时资金很紧张,启动‘FURY’项目的时候,上面只给项目批了1.5亿元的预算,让我们在18个月的时间之内把这款车造出来,但是1.5亿要做一个改款太难,最终把能想的办法都想了,差不多把成本控制在2个亿。”杨涛告诉《棱镜》,整个公司已经在勒紧腰带过日子了。

蔚来在招股说明书中明确提到计划“每年推出一款新车”,当时确定2020年要推出的是公司的第一款纯电动轿车ET7。

此外,李斌还让沈峰去和合肥市政府谈融资的可能性。目前蔚来推出的ES8、ES6,以及2020年下半年上市的EC6都是由江淮汽车代工,工厂位于合肥。

“广汽开发一个新平台可能要10亿,吉利领克可能要15亿,到了蔚来这里,ET7一款车的开发成本数倍于传统厂商。有一次,李斌还在会上拿这个数字质疑,为什么要这么多钱,在场没有人敢回答。”林松说。

“ES8和ES6的零部件通用率大概只有50%,ES8和ET7只有20%,除了三电系统(电池、电机和电控),其他几乎都不一样,这样肯定会推高成本。”了解蔚来供应链体系的林松对《棱镜》表示。

“做新产品,做新项目,要考虑做出来之后的销量,是不是有足够的毛利,是不是有健康合理的ROI(投资回报率),当时我感觉内部对这款车的销量预估有些乐观。”朱江说。

在蔚来,不少员工同样认为李斌和用户走的有点太近了。比如,蔚来有一个debug(除虫)系统,用户可以在上面提意见,公司会在24小时给予回应。

林松认为,强调用户体验当时是一种绝对的政治正确,不容任何挑战。

总之,因为前期战略规划问题以及资金消耗过大,蔚来的产品计划不得不调整。

“历史重来一遍特别简单,在那儿(北美)招300人,全力以赴,少花一半钱,效率提高50%,就这么简单”。2019年4月,李斌在接受《汽车商业评论》采访时曾有过这样的反思。

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蔚来“用户至上”的价值观也得到了回报。

经过3个小时的激烈讨论,李斌最后拍板通过“FURY”项目,并将销量目标调整为更实际的三年五万辆。

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满洲里国际邮件互换局2018年正式启动以来,所开展的业务颇具国际范儿,其邮件先后发往德国莱比锡和俄罗斯莫斯科、叶卡捷林堡等城市。(完)

除了广汽,蔚来也被传出和上汽、吉利和长城等公司讨探讨过融资事宜。从目前来看,蔚来更倾向于继续在资本市场上发债,而不是出让公司控制权以及替换掉李斌董事长和CEO的身份。

他对现场的人说,单凭ES8和ES6(当时尚未交付),2020年蔚来汽车的总销量一定会下降,而他决定启动这个轿跑项目,是希望2020年公司的销量至少能和2019年打平。

会议进行了一个小时,双方争执不下。这时,李斌匆匆赶到。

据杨涛回忆,项目通过之后,财务副总裁汪东宁(已离职)当场对李斌说:“你今天把这个方案批了,我也没有钱给你。”

而且,“设计ET7的时候开了很多脑洞,比如搭载L3级别的自动驾驶,性能上对标奥迪A7,可在控制成本上,蔚来和ABB是没法比的,最后预估的市场价达到39.8-69.8万,太贵。”林松说。

满洲里海关监管处行邮监管科科长霍伟利介绍:“满洲里凭借紧邻俄罗斯的地缘优势,使得邮件从满洲里口岸出境路线更加便捷,也更加节约时间,更多地区揽收的出口俄罗斯邮件选择转关至满洲里出口。”

“2018年上半年,中国、美国和德国三个团队同时在烧钱,还要做用户运营,铺NIO House,又没有现金进来。”在蔚来工作多年的刘畅对《棱镜》表示,那时资金已经挺紧张了。

“你见过中国哪个车企的一把手会加用户微信、和用户一起吃饭,给用户发红包,每天都在APP上和用户互动的?在社区运营上,李斌自己做到了亲力亲为。”据他所知,目前包括德系豪华品品牌、以及吉利和上汽这些国内一线自主品牌,都在学习蔚来和用户的互动模式。

杨涛则暗自担心,因为ES6和EC6实在太像了,可能导致“手足相残”,“我们之前研究过,无论国内还是国外,轿跑的销量通常只有原车型的10%左右,而且不会带来什么增量。”

参与了蔚来多个产品定义的刘畅也认为,蔚来在早期的产品定义和设计时,用户体验和成本控制之间存在一定的“失衡”。

《仁王2》将在2020年3月12日发售,登陆PS4平台。

李斌当时给出一些开源节流的提议。

当俞斌提到EC6的销售目标是“三年十万辆”时,会议室里吵了起来。

“回头来看,取消建厂和搁置ET7项目,这两件事是公司2019年做出过最正确的决定了。”一位蔚来中层管理人员对《棱镜》表示。

“比如ES8的全铝车身,一方面是工艺开发成本高,造型设计受限制,事实上也没有真正做到车身减重。”刘畅说,蔚来把很多钱花在了用户看不到、感知也不强的地方。

蔚来汽车总裁秦力洪此前在接受《首席出行官》采访时承认第一代平台在设计时存在“过度设计”,“例如车辆底盘材质,铝合金用的太多,这导致车辆制造成本和维修成本很高,并提升了车重、降低了续驶里程。”

对于外界传闻的“十亿美元”,广汽集团回应称,未来“即使参与,预计也是通过子公司以部分自有资金对外募集基金的方式参与投资,总额不超过1.5亿美元。”

NIO House通常位于一二线城市核心商圈,面积通常多达上千平米,除了产品展示之外,兼具共享办公、图书馆、讲座、亲子乐园、咖啡馆等休闲娱乐功能,是蔚来建立品牌认知的窗口以及社区运营的空间,但因为坪效低下,NIO House经常被贴上“烧钱”的标签。

某种程度上,蔚来推出ET7也是想效仿特斯拉的产品策略。

而采购部门的观点是,供应商不是傻子,ES8的销量(2018年6月至2019年12月底交付量为20480辆)摆在那里,EC6三年十万辆的目标不可能实现。

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为了保持在与特斯拉竞争时的灵活性,李斌没有现场公布这款车的具体配置和价格,只是表示将在7月公布价格,9月开始交付。

2019年上海车展,蔚来作为“东道主”大秀肌肉,把NIO House、换电站以及旗下产品都搬到了展台上。此外,蔚来还展示了一款白色电动轿车,名字不是“ET7”,而是“ET Preview(预览)”。

2019年12月28日,在第三届NIO Day上,蔚来汽车(股票代码:NIO)创始人李斌揭开了“FURY”项目的庐山真面目:EC6。

“周欣(负责产品的副总裁)不认同朱江的说法,反问道,‘难道要因为你的一句话让项目停下来吗?’”接近此次会议的杨涛对《棱镜》回忆。

在打造模块化平台方面,传统燃油车公司具有更成熟的经验。

如果不是因为资金紧张,EC6不会这么快被推上舞台。

以MQB平台为例,在它的基础上,可以同时生产大众、奥迪、斯柯达、西雅特等不同品牌、不同尺寸的车型,这么做不仅可以缩短研发周期,还可以通过大面积的零部件共享而降低制造成本。

除了轿跑,蔚来还有一个Plan B:基于第一代电动车制造平台NP1(NIO Platform 1.0)打造一款轿车。

蔚来用户发展副总裁朱江表示反对,他认为这款车三年最多只能卖一万辆。

“由于平台和换电模式的限制,轴距做不短,尺寸做不小,车身也低不了,电池选择也有限,如果硬要做,最后的成品会变成一款跨界车,样子不好看,成本也下不来,无论是资金还是时间都不允许,只好放弃。”杨涛说。

会议由蔚来产品规划总监俞斌主持,台下坐着20多位高管和骨干,讨论的正是“FURY”项目——开发一款基于蔚来ES6的轿跑。

2018年5月,蔚来交付ES8之前在上海举行试驾活动,地址选在寸土寸金的外滩。“试驾是为了试验车的性能,而且开车需要全神贯注,哪有时间欣赏美景?”之前在豪华品牌工作多年的Jason是这个活动的亲历者。

在传统车企工作过多年的刘畅说,合资品牌往往只是将国外设计元素进行本土化改良,并不思考为什么要这么做,也不管用户体验如何,而是一股脑地堆上去。用户在买完车之后,主机厂和用户之间就没有直接联系了,维保等事宜由4S店代劳。

蔚来汽车是中国造车新势力中的明星。

“ES8的轮毂中心盖就有5种,这在ABB(奥迪、宝马和奔驰)那里是不可能的。”林松说道。

起初,两家公司都通过电动跑车来“秀肌肉”,之后推出的第一款量产车都是面向高端消费人群。如果按照特斯拉的成功路径,蔚来下一步需要打造一款类似Model 3的产品才能站稳脚跟,逐步向盈利目标靠近。